Bateel-Datteln aus Saudi-Arabien gelten als die besten der Welt. Innerhalb von nur 20 Jahren hat das Unternehmen aus einem im Überfluss verfügbaren Grundnahrungsmittel ein gefragtes Luxusprodukt gemacht. Im Mittleren Osten und Asien ist die Marke schon etabliert. Jetzt ist Europa dran.

London – Im vergangenen Monat machte wieder einmal ein reicher Araber aus der Golfregion mit einem irren Rekord von sich reden. Der Milliardär zahlt knapp 65.000 Euro Miete für ein Haus im feinen Londoner Stadtteil Knightsbridge – pro Woche. Vor allem im Sommer, wenn die Temperaturen am Arabischen Golf Richtung 50 Grad Celsius gehen, dröhnen rund um den Hyde Park auffallend viele schicke, junge Araber in teuren Sportwagen durch die Straßen und gehen auffallend viele Damen in schwarzer Abaya und Gucci-Handtäschchen shoppen – allein 100 Milliardärsfamilien aus dem Mittleren Osten sollen den Sommer in Knightsbridge, Mayfair oder Belgravia verbringen.

Wer ohne mit der Wimper zu zucken solche Mieten zahlt, der erwartet auch sonst alle Annehmlichkeiten, die er von zuhause gewöhnt ist. Sind sie nicht vorhanden, werden sie aus der Heimat eingeflogen, koste es, was es wolle. Dazu gehören auch typisch arabische Delikatessen – wie zum Beispiel Datteln der edlen Marke Bateel. Gut für die an jeden Luxus gewöhnten arabischen Sommergäste, dass es Produkte von Bateel jetzt auch in London gibt. Neben einem kleinen Stand in den Harrods Food Halls hat jetzt auch eine neue “Boutique” und ein Café in der New Bond Street in Mayfair eröffnet – vorerst die einzige Niederlassung in Europa.

Es gibt Dattelboutiquen schon länger in Riad, Jedda, Dubai, Abu Dhabi, Casablanca, Amman, Doha, Muscat und Damascus, auch in Mumbai, Jakarta, Kuala Lumpur und Karachi ist Bateel aktiv. Die Firma bietet dem geneigten Gourmet mehr als 20 verschiedene Dattelsorten, pur oder gefüllt, mit Schokolade überzogen oder als Bestandteil von Keksen und Gebäck, verpackt gern in lederüberzogenen Boxen, prächtigen Schmuckkästchen oder auf kleinen Silbertabletts.

Dem Bateel-Marketing ist dabei ein besonderes Kunststück gelungen: es hat ein weit verbreitetes Grundnahrungsmittel der Region in ein luxuriöses Gourmetprodukt verwandelt. 100 Gramm der edlen Datteln kosten zwischen 4,50 und sechs Euro – ohne Verpackung.

Die Erfolgsgeschichte von Bateel begann vor 20 Jahren im kleinen Dorf Al Ghat 200 Kilometer südlich von Riad in Saudi-Arabien. Der Name steht im arabischen für den frischen Sprössling einer Palme. Dort auf den Plantagen herrscht ein ideales Klima für die Dattelpalmen. Die Erde ist besonders fruchtbar, das Grundwasser außergewöhnlich sauber, und der Befall durch Ungeziefer kommt so gut wie nicht vor. Entsprechend geht auch der Einsatz von Pestiziden gegen Null.

Arabischer Luxus, veredelt mit europäischen Chocolatier-Künsten

Damals entschieden sich die Eigentümer der Plantagen, Mitglieder der einflussreichen Al Sudairy-Familie, ganz bewusst für eine Neupositionierung ihrer Datteln im Premiumsegment. Sie stellten nämlich fest, dass die Erlöse auf den Märkten für Massenware die Kosten für den Betrieb der Plantagen nicht deckten. Eine neue Branding-Strategie wurde aufgesetzt: “Bateel – World’s only Gourmet Date Experience”.

Die Idee, ein im Überfluss vorhandenes Naturprodukt zu einer raren Köstlichkeit zu stilisieren und zu einem Symbol für die arabische Gastfreundschaft zu machen, kam dem Eigentümer Ziad Al-Sudairy angeblich an einem Schweizer Flughafen. Dort hörte er eine Frau in einem Schokoladengeschäft sagen: “Ich bin so glücklich, dass ich mit dieser Schokolade ein kleines Stück Schweiz mit nach Hause nehmen kann.” Genau dies wollte Al-Sudairy auch für Datteln aus Saudi-Arabien erreichen – ein Synonym für die arabische Lebensart, aufgeladen mit Attributen wie Großzügigkeit, Eleganz, Klasse, Gastfreundschaft und sinnlicher Genuss und veredelt durch europäische Chocolatier-Künste.

Auf diese ambitionierte Markenpolitik zielen auch das elegante Design der Niederlassungen und die edle Verpackung der Produkte ab. Da Datteln in der arabischen Kultur schon lange ein traditionelles, beliebtes Geschenk für Gäste und Gastgeber sind, bezog man sich bei der Verpackung auf genau diese Historie. Jeder schlichte kleine Pappkarton sieht aus wie ein kostbares kleines Geschenk aus dem Juweliergeschäft.

Schmaler Grat zwischen Hochmut und Absturz

Dieser Marketing-Trick half auch dabei, den hohen Preis der Ware im Markt durchzusetzen. Denn auch preislich hebt Bateel sich deutlich von den Mitbewerbern ab. Ihre Datteln sind bis zu dreimal so teuer wie die anderen Angebote aus den Supermärkten und Flughafenshops, wo Datteln ein beliebtes Souvenir darstellen. Eine gewagte Positionierung in einer Region, in der kein Mangel an Dattelpalmen herrscht. Viele reife Früchte werden erst gar nicht geerntet und vergammeln ungenutzt zu Füssen der Palme.

Außerdem liefern 30 weitere Dattel-Plantagen in Saudi-Arabien über 35.000 Tonnen frische Datteln pro Jahr – für ein Unternehmen, das bewusst auf eine hochpreisige Strategie setzt, bedeutet dies einen schmalen Grat zwischen Hochmut und Absturz. Dafür sind die Datteln von Bateel auch handverlesen. Auch die Weiterverarbeitung erfolgt in detailverliebter Handarbeit. Jede Dattel wird mit handverlesenen Nüssen und kandierten Früchten gefüllt oder mit Schokolade verziert.

Auch das Einkaufserlebnis soll exklusiv und luxuriös sein. Der Besuch der “Boutique” in den Shopping-Arkaden des Hotels Atlantis The Palm in Dubai ist exemplarisch für solch ein Shopping-Erlebnis. In unmittelbarer Nachbarschaft von Chopard, Lacoste, Tiffany’s, Roberto Cavalli and Ermenegildo Zegna schlendert man über den glänzenden Marmorfußboden der Einkaufsmeile “The Avenues” und kann schon durch das Schaufenster von Bateel erkennen, wie liebevoll die einzelnen Dattelsorten auf den Tabletts drapiert sind.

Dort sind Datteln der Sorten Khidri, Kholas, Majool, Agwa oder Segai zu kleine Pyramiden aufgehäuft, auf silbernen Tabletts locken die Datteln mit Schokolade überzogen oder gefüllt mit kandierten Zitronenschalen oder Ananasstückchen, gerösteten Mandeln oder karamelisierten Pecannüssen. Wenn sie dann noch in den erwähnten kleinen Schatzkästchen verpackt in einer edlen braunen Tüte verschwinden, geht man ähnlich beschwingt aus dem Laden, wie die Kundin, die nebenan bei Tiffany’s ein Platinarmband oder eine Perlenkette erstanden hat.

Diversifizierung mit alkoholfreiem Dattelchampagner

Von jeher waren die Früchte der Dattelpalmen eine der Hauptsäulen in der Ernährung der Nomadenstämme. Sie versorgten die Menschen mit den nötigen Nährstoffen, sie war das Symbol für Gastfreundschaft und Großzügigkeit. Selbst in religiöser Hinsicht spielt die Dattel eine hervorgehobene Rolle. So darf die Sorte Agwa nur in Medina gezogen werden – Prophet Mohammed hatte sie persönlich gesegnet.

Auch Ernährungswissenschaftler sind voll des Lobes für die orientalische Frucht. Datteln haben eine beeindruckende Anzahl an Nährstoffen, Vitaminen, Mineralien und Ballaststoffen, sie sind durch ihre Fruchtzuckeranteile reich an Energie, arm an Fett und gut zu verdauen. Kein Wunder, dass Datteln auch ein beliebtes Nahrungsmittel zu Zeiten des Ramadans sind. Mit ihnen wird am Abend traditionell das Fasten gebrochen, bevor man sich wieder den gewohnten, normalen Speisen zuwenden darf.

Mittlerweile hat Bateel sein Sortiment deutlich diversifiziert: Alkoholfreier Dattel-Champagner, Trüffel, Schokopralinen, Schokoladen, Gebäck, Fruchtriegel und Dattelmarmelade ergänzen das Angebot an diversen Palmenfrüchten. Ab 2007 kam noch das ehrgeizige Café-Konzept hinzu: in edlem gastronomischen Ambiente serviert man neben den ursprünglichen Produkten des Hauses auch Gourmetküche aus Norditalien.

Im Mittleren Osten und in Asien ist Bateel bereits bestens aufgestellt. Wachstumsraten von 30 bis 40 Prozent pro Jahr geben der Premium-Strategie recht. Es gibt sechs “Boutiquen” im Stammland Saudi-Arabien und elf in den Vereinigten Arabischen Emiraten (VAE), von den 39 Niederlassungen in 16 Ländern zwischen Jakarta und Marokko ganz zu schweigen. Darüber hinaus haben mittlerweile acht Cafés eröffnet, eines als “Flagship” in Saudi-Arabien, und sieben weitere in den VAE. Nach London soll nun auch der kontinentaleuropäische Markt ins Visier genommen werden. Für den deutschen Markt sucht das Unternehmen derzeit nach einem geeigneten Franchisepartner.

Erschienen in manager magazin online, 13.09.2011
http://www.manager-magazin.de/lifestyle/genuss/a-785747.html